Loterie : Paul Riley (directeur de Brightstar Lottery) plaide pour le comptoir, la FDJ doit-elle réinvestir chez ses buralistes ?

Paul Riley a commencé par fabriquer les machines sur lesquelles les commerçants valident les grilles. Ingénieur électricien chez GTECH, il a ensuite dirigé la recherche et développement de toute la gamme loterie du groupe, avant de devenir vice-président chargé de l’innovation et des partenariats commerciaux chez Brightstar Lottery. Trente-cinq ans de métier plus tard, il a accordé le 1er novembre 2026 un entretien exclusif à nos confrères de Lottery USA, recueilli par la journaliste du média Samantha Herscher. Sa conviction n’a pas bougé depuis trois décennies, le magasin reste le meilleur atout des loteries, à l’heure des applis.

Que vaut ce plaidoyer chez nous, l’année où les jeux de tirage de la FDJ reculent et où une partie des buralistes voit d’un mauvais œil le tout numérique opéré depuis quelques années ?

Au printemps, sur le salon PGRI Smart-Tech de Fort Lauderdale, en Floride, il avait déjà qualifié le commerce de détail d’« ingrédient secret » de la loterie. Dans l’entretien, il en donne la raison, le joueur trouve ses tickets là où il passe déjà pour ses courses, son plein d’essence, son café ou ses médicaments. Aucun déplacement consacré au jeu n’est nécessaire.

Viennent ensuite la confiance et le contact. Le commerçant est installé dans son quartier, on y achète un ticket, on y pose une question, on y encaisse un gain. Un bon détaillant connaît son client et ses jeux, et pour Paul Riley, rien ne remplace cette relation, jusqu’au moment où le vendeur propose lui-même la grille. Le numérique, il ne l’écarte pas pour autant.

Vendre de la loterie paraît simple. Paul Riley parle au contraire d’un produit « intrinsèquement complexe ». Jeux de tirage, tickets à gratter, jeux communs à plusieurs États et promotions cohabitent sur quelques décimètres carrés, chacun avec ses étapes, sa mise en avant, son stock et ses comptes. Aux États-Unis s’y ajoutent les distributeurs automatiques de tickets, qu’il faut réapprovisionner en papier et vider de leurs billets. Le tout pendant que l’employé sert les autres clients et fait tourner le magasin. Côté joueur, les questions s’empilent : quel jeu choisir, comment remplir un bulletin, comment vérifier un ticket ?

D’où les pistes qu’il défend, le libre-service, bulletins préparés sur téléphone, vérification des tickets plus simple, et vente de loterie directement à la caisse principale du magasin, ce que les Américains appellent « in-lane ». Il pose lui-même la limite : pas de technologie pour le principe, seulement ce qui raccourcit une transaction courante. Et il rappelle une évidence que les opérateurs perdent parfois de vue, aucun commerçant n’ouvre sa boutique dans le seul but de vendre de la loterie. Le rôle du fournisseur, selon lui, est de livrer une technologie fiable, des procédures simples, une formation régulière et un vrai soutien sur le terrain. Brightstar met aussi à disposition des détaillants un portail de données, Retailer Wizard, pour suivre leurs ventes.

Pour grandir, Brightstar vise les pharmacies, les magasins discount et les enseignes de bricolage, fréquentés pour des besoins pratiques et réguliers. Paul Riley résume la stratégie par une formule de pêcheur, aller « là où sont les poissons », en prévenant que le modèle de la supérette ne se copie pas tel quel d’un réseau à l’autre. Même prudence sur les produits réservés à une grande enseigne, comme les tickets à gratter vendus par Costco au Canada l’an dernier, qui avaient fait polémique. Une exclusivité doit selon lui compléter le reste du réseau, et non « simplement déplacer des ventes existantes d’un canal à un autre ».

Dernier chantier, les « e-tailers ». De grandes chaînes américaines qui vendent déjà des tickets veulent proposer la loterie en ligne sur leur site marchand, à leurs propres clients. Le joueur découvrirait un jeu sur son téléphone, préparerait sa grille dans une appli et finaliserait l’achat par un canal autorisé, le magasin gardant les autres services. Pour Paul Riley, l’expérience de loterie « n’a plus besoin de commencer et de finir au comptoir ». Elle continue d’y passer.

Ce discours tombe au bon moment. Dans son point d’activité à fin septembre, FDJ United a revu ses objectifs 2026 à la baisse. Les jeux de tirage, la famille qui regroupe notamment le Loto et EuroMillions, sont les plus touchés, leur chiffre d’affaires recule de 12,2 % sur neuf mois, et de 17,3 % sur le seul troisième trimestre. Les jeux à gratter FDJ, eux, tiennent.

Le groupe avance d’abord le calendrier des cagnottes. Hors longs cycles de jackpots EuroMillions, le PBJ de la loterie ne recule que de 0,9 %. Le dernier cycle, ouvert le 6 octobre, ne s’est d’ailleurs conclu que le 10 novembre, avec 141,9 millions d’euros remportés à Valence, en Espagne. Mais FDJ United cite aussi « une baisse de fréquentation des points de vente dans un contexte conjoncturel défavorable », des épisodes de canicule et 62 millions d’euros de hausses de fiscalité sur les jeux pour l’ensemble du groupe.

Un chiffre du tableau mérite qu’on s’y arrête, le numérique pèse 15 % du chiffre d’affaires de la loterie, une part stable. Les 85 % restants se font hors ligne, chez les commerçants. Le « tout numérique » attendra. Le Super Loto du vendredi 13 novembre, à 21 millions d’euros, se jouera lui aussi surtout au comptoir, si la répartition habituelle se confirme.

La FDJ revendique près de 29 000 points de vente et plus d’un milliard d’euros de commissions reversées aux commerçants en 2025. Le cœur du réseau, ce sont les buralistes et les marchands de presse. Le groupe y ajoute des points de vente « sous enseigne » : 500 ouverts selon les comptes 2025 relayés en février par Le Monde du Tabac, et un développement qui se poursuit d’après le point d’activité d’octobre. La FDJ explique cette diversification par la volonté de suivre ses joueurs, notamment en station-service et dans le commerce alimentaire de proximité.

Sur le terrain, ces ouvertures passent mal. En mars 2025, près de Dunkerque, quatre buralistes de Bray-Dunes, Ghyvelde et Zuydcoote ont formé un collectif contre l’arrivée d’un point de vente FDJ dans le Carrefour Market de Bray-Dunes, à 800 mètres du plus proche d’entre eux, selon La Voix du Nord, cité par Le Monde du Tabac. La FDJ répondait avoir perdu trois de ses huit points de vente dans l’agglomération ces dernières années. En février 2026, en Creuse, une pétition d’environ 700 signatures a circulé à Bourganeuf contre un projet comparable, après une installation discrète dans un Carrefour d’Aubusson, d’après La Montagne, repris par Le Monde du Tabac.

Paul Riley pourrait donner raison aux deux camps. Aller « là où sont les poissons », c’est ce que fait la FDJ en entrant en grande surface. Mais une nouvelle implantation doit, selon lui, agrandir la clientèle sans se contenter de déplacer les ventes d’un commerce à l’autre. C’est précisément ce que les buralistes de Bray-Dunes reprochent au projet.

La FDJ ne délaisse pas pour autant son réseau historique. Depuis avril 2025, elle propose aux buralistes et marchands de presse une avance sur commission pouvant atteindre 30 000 €, remboursée sans intérêts sur les commissions futures, pour financer des travaux. Fin juin 2026, plus de 200 projets étaient lancés, dont 85 terminés, pour plus de 5 millions d’euros d’aides selon le groupe. Ce dispositif s’ajoute à un fonds de transformation et à une aide à la modernisation.

L’entretien de Paul Riley ne parle pas de la France. Il pose pourtant les trois questions que le réseau de la FDJ se pose en cette fin d’année 2026.

Faut-il encore recruter de nouveaux revendeurs ?

Oui, là où le réseau a disparu. Quand un village perd son tabac, un terminal installé à la supérette ou à la station-service garde la loterie dans le trajet quotidien des habitants, exactement l’argument de Paul Riley. Ouvrir un point de vente à 800 mètres d’un buraliste, comme à Bray-Dunes, ou le préparer sans que les commerçants voisins en soient informés, comme en Creuse, se défend moins bien. Chez Brightstar, l’implantation chez un nouveau commerçant commence par l’écoute : fonctionnement du magasin, parcours client, organisation de la caisse. Une concertation avec les buralistes voisins avant chaque ouverture relèverait de la même logique.

Faut-il mieux animer le réseau en point de vente ?

Formation régulière, soutien sur le terrain, données de vente remises au commerçant : la liste de Paul Riley vaut aussi pour la France. La FDJ sait déjà créer l’événement au comptoir. Son calendrier de l’Avent 2026, vendu chez les buralistes uniquement, réserve un produit de fin d’année au réseau historique. Paul Riley pose une condition à ce genre d’exclusivité : qu’elle agrandisse la clientèle au lieu de déplacer les ventes. Le prochain test arrive vite. FDJ United a annoncé les relancements de l’EuroMillions et du Loto pour 2027. De nouvelles règles, cela s’explique au comptoir, à des joueurs dont Paul Riley rappelle qu’ils en savent souvent moins que ce que le secteur imagine.

Faut-il récompenser le buraliste qui fait un gagnant ?

Dans plusieurs États américains, la réponse est écrite noir sur blanc. Les loteries y versent une prime au commerce qui a vendu un ticket jackpot : jusqu’à 100 000 dollars dans l’Ohio, 500 000 dollars dans l’Illinois et 1 million de dollars en Californie, selon Fox Business. Joe Chahayed, propriétaire du Joe’s Service Center à Altadena, a ainsi touché 1 million de dollars après la vente du ticket gagnant du Powerball record de 2,04 milliards de dollars, en novembre 2022.

En France, nous n’avons trouvé aucune trace publique d’une prime équivalente versée par la FDJ. Les seules récompenses que nous avons racontées venaient des gagnants eux-mêmes. En janvier 2024, à Bart, dans le Doubs, un habitué qui avait gagné 178 367 euros au second tirage du Loto avait remis une enveloppe au patron et à chaque employé de son tabac-presse. Une prime plafonnée, versée par l’opérateur, transformerait chaque point de vente chanceux en vitrine pour tout le réseau. Elle devrait aussi passer sous le regard de l’Autorité nationale des jeux, qui encadre la politique commerciale de la FDJ : récompenser la vente du ticket gagnant ne doit pas devenir une incitation à pousser les mises.

Paul Riley conclut l’entretien sur la question qui guide son travail depuis trente-cinq ans : « Comment rendre l’expérience plus simple pour le consommateur et plus intéressante pour le détaillant ? ».

Nicolas Robineau

Rédacteur en chef et cofondateur de Tirage-Gagnant.com depuis 2013. Intervenant occasionnel sur BFM et les antennes radios de France Bleu. Passionné par les jeux d'argent et plus spécifiquement les loteries, jeux de grattage et poker en ligne qu'il pratique chaque jour.

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